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淺談廣告文化對(duì)受眾的負(fù)面影響
作者：佚名 時(shí)間：2002-2-9 字體：[大] [中] [小]
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在我們的都市，一幅幅巨型廣告牌早已成了一道道亮麗的風(fēng)景；打開電視，關(guān)鍵時(shí)刻怎能沒有廣告?公共汽車、電線柱、樓梯口，甚至廁所，廣告占據(jù)著我們的目光所及之處。偶爾閉上眼睛，聽一聽廣播，可廣告還是不期而至。有人這樣形容：在我們現(xiàn)在的生活中，廣告如同空氣一般，已經(jīng)進(jìn)入了我們的呼吸。
有多少人能喝出可口可樂和百事可樂的區(qū)別?但我們能清醒地辨認(rèn)兩種可樂的文化形象：可口可樂的廣告洋溢著友愛和快樂，百事可樂則代表一種體育精神，表現(xiàn)了奮發(fā)、激昂的生命力!喝可口可樂就能得到友愛和快樂嗎?喝百事可樂就能得到力量嗎?消費(fèi)者們?nèi)�，�?dāng)然不是。廣告的真正意義是：通過音樂、畫面、人物形象的渲染，激發(fā)消費(fèi)者的生活體驗(yàn)，使消費(fèi)者認(rèn)同并欣賞這種文化價(jià)值，進(jìn)而認(rèn)同和欣賞商品。所以，我們?cè)谙M(fèi)了可口可樂或百事可樂的同時(shí)，也消費(fèi)了快樂、友愛和活力這種文化價(jià)值。
廣告大師奧格威認(rèn)為“廣告唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售(To sell)”而一切廣告手段，表現(xiàn)形態(tài)所負(fù)載的廣告文化也因之不可避免地具備了功利性與工具性的色彩。在“銷售至上”的這桿大旗之下，就難免使廣告文化缺乏終極關(guān)懷，出現(xiàn)良莠不齊，好壞參半的現(xiàn)象。一方面廣告?zhèn)鞑フ邥?huì)調(diào)動(dòng)文化中的積極因素，在促銷的同時(shí)一定程度上深化和升華受眾的價(jià)值取向，增加其藝術(shù)旨趣；另一方面廣告?zhèn)鞑フ呖赡苡幸鉄o意地在傳播方式或在傳播內(nèi)容上對(duì)大眾產(chǎn)生不良影響。尤其是不擇手段地刺激大眾消費(fèi)很容易使各種文化乘虛而入。
一、廣告文化由于與商業(yè)利潤(rùn)唇齒相依，因而它不可避免地要用媚俗方式換取受眾的青睞，誤導(dǎo)受眾。
現(xiàn)代的廣告文化，在功能上它是一種促進(jìn)銷售的消費(fèi)文化；在生產(chǎn)方式上它是一種由文化工業(yè)生產(chǎn)的商品；在傳播方式上它是一種無等級(jí)的泛大眾文化。因而它對(duì)于我們的生活必然帶來一種負(fù)面性的影響。
從廣告的促進(jìn)銷售的實(shí)質(zhì)來講，廣告中宣傳的產(chǎn)品的品質(zhì)也好，企業(yè)的文化也好，某種精神也好，都或多或少地會(huì)讓人有誤解的傾向。你以為喝了這種飲料就會(huì)得到某種精神；你以為買了某臺(tái)治療儀，你的病就會(huì)好了；你以為有了某種商品，別人就會(huì)認(rèn)為你是一個(gè)成功人士了?這些都是因?yàn)閺V告的誤導(dǎo)而產(chǎn)生的結(jié)果。在你擁有了這一切以后，你也許會(huì)覺得自己并沒有怎么樣，別人當(dāng)然也許根本沒有注意到你，這一切之后，是否會(huì)有被騙的感覺?看看當(dāng)年十分紅火的電視直銷，現(xiàn)在為什么生意冷淡了，原因也在于此，人們對(duì)廣告已經(jīng)不再天真了。
二、廣告文化的廣泛傳播，使受眾陷于廣告的魔幻文化情境，助長(zhǎng)了享樂消費(fèi)主義。
如前所述，廣告受眾對(duì)廣告文化缺乏應(yīng)有的價(jià)值判斷，“喪失了”理性思考的能力，為廣告所營造的氛圍迷惑。
雖然各種廣告訊息所負(fù)載的文化迥異，所提供的價(jià)值信息相互矛盾，在促發(fā)大眾實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、追求享樂與消費(fèi)上卻有異曲同工之妙。
人們的消費(fèi)心理大體可分為兩類：
一類是生存和安全等的需要，如生活必需品的消費(fèi)；另一類是追求非必需的滿足和刺激的心理狀態(tài)，奢侈品消費(fèi)就是出于這種動(dòng)機(jī)。一般情況下廣告所要召喚的并不是真正的需要，而是超出生存必需的奢侈。而之所以人們肯去接受各種奢侈，是因?yàn)槿藗兂０炎约夯孟氤闪硗庖环N更理想化的人物的心理作用，促使其樂于接受廣告的宣傳，以消費(fèi)廣告中理想化人物所用之商品而自覺身價(jià)倍增，這也是廣告商慣用名人名星、俊男美女做廣告模特的秘密所在。滿足享足，追尋彼岸自我，廣告文化所催生的享樂消費(fèi)主義由此而愈演愈烈。
同時(shí)，廣告文化也助長(zhǎng)了人們炫耀消費(fèi)的習(xí)氣，刺激著大眾的消費(fèi)欲望。在廣告文化的時(shí)代，消費(fèi)代表了人們對(duì)地位的心理競(jìng)爭(zhēng)，陷入了消費(fèi)至上的陷阱。
廣告的適度刺激也是人們生活中的需要。但廣告刺激的目的不應(yīng)該只停留在促進(jìn)暫時(shí)性消費(fèi)這一層面，因?yàn)檎`導(dǎo)性的廣告，對(duì)受眾的誤導(dǎo)只能是短時(shí)的，對(duì)品牌的損失可能是致命的。
三、廣告文化的不嚴(yán)肅性，曲解了傳統(tǒng)文化，控制了社會(huì)話語再生方式。
廣告文化既形成于廣告商品推銷者手中，也形成于廣告商品所面向的最廣泛的消費(fèi)大眾之中，廣告具有廣泛的普遍的滲透性。這就影響到了不同文化層次的廣大受眾。由傳媒所代表的文藝“類象”表明當(dāng)代文化藝術(shù)由靈魂裸露方式回縮到冷漠絕緣的純客觀描述，一種放逐本真情感的“語言游戲”。各種傳統(tǒng)文化經(jīng)典被切割、絞斷，搓碎后糅在廣告中，摻和在商品包裝上，各種成語被偷梁換柱，而成為廣告語，于是出現(xiàn)了與傳統(tǒng)文化隔斷而又受著被曲解的文化影響的一代，如一則藥品廣告使用了“咳”不容緩，這種成語的變形風(fēng)一段時(shí)間曾被視為傳媒的一大毒瘤，引起了廣泛的關(guān)注。后經(jīng)整改后，這種情況已很少發(fā)生了，但同音混淆的情況還不時(shí)有出現(xiàn)。
蒙娜麗莎不斷在廣告中出現(xiàn)，往往被涂上化妝品、安上胡子、露出潔白的牙齒以宣傳產(chǎn)品，現(xiàn)代社會(huì)中的受眾，已經(jīng)很少能欣賞到“蒙娜麗莎”的真面目。若干年前，著名作家米蘭昆德拉被巧妙地鑲嵌在廣告音樂中的古典名曲片斷所驚動(dòng)，并為此大發(fā)感慨。今天，這種現(xiàn)象已經(jīng)司空見慣，習(xí)以為常了。
由于現(xiàn)代社會(huì)大眾傳播的普及和廣告的頻繁出現(xiàn)，使廣告語成為社會(huì)大眾所熟知的語言，進(jìn)而成為社會(huì)流行語�；瘖y品使你“今年二十，明年十八”；“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”；連一種奶糖都被賦予了“伴我天天向上”的文化價(jià)值。春蘭空調(diào)不僅給你帶來
“春光無限”，還有“高檔次的追求”……
研究表明：“當(dāng)廣告語成為一個(gè)區(qū)域的權(quán)威話語時(shí)，就會(huì)對(duì)沒有掌握這些話語的人產(chǎn)生一種壓力，迫使他們?nèi)ソ邮芎土私膺@些話語，以便擠身符號(hào)名流之列而不被時(shí)代拋棄。流行的語言即社會(huì)控制語言是對(duì)文化建設(shè)所不利的，同時(shí)這些語言符號(hào)所負(fù)載的不良價(jià)值觀、世界觀也將影響文化的健康發(fā)展。
總之，廣告文化對(duì)人們生活的消極影響是多方面的。不良的廣告理念和有失偏頗的各類廣告，不僅使消費(fèi)者在購買心理上產(chǎn)生誤導(dǎo)，在生活理念上追求盲目消費(fèi)，對(duì)文化的傳播產(chǎn)生變異，也對(duì)品牌本身造成極大傷害。（袁衛(wèi)星）